La facilité d’accès à l’information et l’explosion des réseaux sociaux ont rendu les clients de plus en plus versatiles, moins fidèles voire méfiants à l’égard des marques.
La conquête de la fidélité client s’est alors hissée au rang des sujets prioritaires pour beaucoup d’entreprises. L’enjeu est de générer de l’émotion et de l’attachement à l’égard de leurs marques.
Face à ces évolutions, les stratégies « d’engagement client » deviennent le fer de lance des stratégies clients mise en place par les entreprises.
Alors quelles sont les bonnes pratiques de mise en place d’une stratégie d’engagement client et comment la mesurer.
1. Engagement client : de bonnes pratiques pour y parvenir
Laisser les clients s’exprimer
La clé d’une stratégie d’engagement clients réussie est de permettre aux clients de s’exprimer sur l’entreprise. Plusieurs leviers existent :
Les questionnaires établis sur la base d’indicateurs de satisfaction. Utilisés à différents moments du parcours clients, ils permettent d’avoir une vue 360° de la satisfaction client
Les interactions via le digital (médias sociaux, site web…) donnent aux clients la possibilité de commenter en temps réel le contenu généré par l’entreprise, voire de participer activement à sa stratégie, par exemple en co-construisant de nouvelles offres avec elle.
Grâce à ces actions, les clients se sentiront écoutés et parties prenantes de l’entreprise. Ce dispositif de « customer feedback » permettra également à l’entreprise d’améliorer sa démarche client. C’est un moyen aussi d’identifier ses promoteurs.
Récompenser les promoteurs
Renforcer le lien émotionnel entre les clients les plus engagés et la marque par le biais d’un système de récompense est également indispensable. Une fois les promoteurs de la marque identifiés, il convient de les choyer au travers différents dispositifs. Voici des exemples, des plus prisés :
- réductions sur les produits et services,
- invitations à des évènements privés,
- propositions de services inédits,
- tests de nouveaux produits en avant-première…
Miser sur la transparence pour créer un climat de confiance et engager ses clients
Un autre volet de l’engagement client concerne la communication externe. Pour ce faire, toutes les directions engagées (marketing, commerciale, digitale, service clients…) doivent travailler de concert afin de converger vers des objectifs communs:
- mettre en avant ses ambassadeurs sur les différentes plateformes de la marque est nécessaire. En effet, au moins 90% des consommateurs consultent les avis clients en ligne avant d’effectuer un achat sur Internet.
- jouer la transparence en communicant sur l’entreprise, ses salariés, ses process…. Partager ses valeurs et instaurer un climat de confiance contribuent à renforcer le lien émotionnel entre le client et la marque et de faire croitre l’attachement et la fidélité à sa marque.
2. Les outils indispensables à la mesure de l’engagement client
Mettre en place une stratégie d’engagement client n’est pas chose aisée, la mesurer l’est encore moins. La complexité réside dans le fait qu’il est nécessaire d’avoir une vue 360° de l’engagement tout en évitant les dispositifs intrusifs et les sur-sollicitations.
Certains outils sont essentiels pour la mesure de cet engagement :
- Le CRM pour centraliser et analyser les données clients sur tous canaux
- Le CRM utilisé dans une logique de « smart data » (la qualité de la donnée plus que la quantité) permet de centraliser les données clients issues de l’ensemble des points de contacts (boutique, site web, service client…).
- Cet outil offre une meilleure compréhension des attentes clients et de leur satisfaction client. Il permet également de construire un indicateur de fidélité afin d’identifier les clients les plus engagés.
- Le CRM permet d’avoir une vue à 360° du niveau d’engagement des clients sur les différents canaux de contacts mis en place par l’entreprise.
Le social/ web analytics pour écouter et suivre la voix du client
Des outils propres au digital ont également le vent en poupe depuis plusieurs années.
Les outils de web analytics sont imparables pour collecter la données clients via le web en mesurant le taux de conversion, de rebond ou encore les pages parcourues. Celui-ci permettra d’identifier s’il y a un problème, par exemple lorsque la page FAQ est sur-sollicitée par les clients.
Enfin, les réseaux sociaux constituent une source inépuisable de données clients. Ces derniers y expriment leur mécontentement, partagent leurs impressions et échangent sur les marques. Analyser les likes, les tweets, les partages de contenus permettent de sonder l’intérêt des clients à l’égard d’une marque et in fine leur engagement.
Les enquêtes de satisfaction pour questionner directement les clients
Les données qui ont le plus de valeur restent indubitablement les feedbacks clients. Comme exprimé précédemment, il convient de les interroger régulièrement et à des moments ciblés :
- sur leur propension à recommander la marque (NPS)
- sur le niveau d’effort pour accéder aux produits et services de la marque sur tous les points de contact (Customer Effort Score)
- ou encore sur la satisfaction globale au regard d’un canal, produit ou service (delta sat).
Et surtout laisser les clients la possibilité de faire des commentaires.
Il est également possible de rendre ces questionnaires intelligents via une solution de customer feedback management. Cette solution a pour vocation d’agréger et d’analyser les feedbacks client, quelle qu’en soit l’origine, afin de mener les plans d’actions adéquats. L’un des outils phares en la matière est Qualtrics.
Bien sûr, la mesure est loin d’être la dernière étape. Dans la droite lignée du principe de customer centricity, les résultats issus de ce dispositif devront être diffusés en interne au plus grand nombre puis analysés pour mener à bien la stratégie d’engagement client et l’améliorer de manière continue.
En conclusion
L’écoute, la transparence, la prise en considération des retours et la participation active des clients à l’amélioration continue de l’entreprise constituent les fondements de l’engagement client. Le passage de la notion phare de satisfaction client à celle d’engagement, ayant une connotation bien plus émotionnelle, témoigne également de l’importance accrue de la notion d’affect dans les stratégies de relation clients. Ces transformations présagent l’arrivée d’une nouvelle notion corrélée à l’expérience : l’ère de l’attachement client !
