Pourquoi et comment construire un plan marketing personnalisé ?

Avec l’avènement de la data et le développement de l’IA, l’ambition d’Orange était de développer un modèle de personnalisation en Marketing Direct résolument centré client, dépassant la recommandation commerciale habituelle, afin de basculer de 100% des campagnes business d’un PMR - Plan Marketing Relationnel – classique, à un PMI - Plan Marketing Individualisé, tout en conservant à minima les mêmes performances des campagnes précédentes au format PMR.

L’implémentation de ces campagnes dans une logique PMI repose sur le fait de développer la créativité avec des storytelling plus élaborés, ce qui demande plus de temps en amont et en supervision de ces projets. L’objectif est d’apporter plus de contenu personnalisé au client. Une approche centrée client PMI propose un ciblage basé cette fois sur des scores d’appétence de l’offre (plus restreint, fin & qualitatif), contrairement au mode PMR, pour lequel lorsqu’il y avait une offre promotionnelle, la campagne était envoyée à TOUS les clients éligibles.

Le Marketing direct étant un puissant vecteur de business, les attentes étaient très fortes, d’autant que les campagnes historiques PMR obtenaient déjà de bonnes performances commerciales pour la plupart. Il a donc fallu accompagner ce changement de Mindset des acteurs marketings, d’autant que leurs habitudes changeaient (nouveaux outils, passage d’un mode prédictif à incrémental), qu’ils avaient besoin d’être rassurés sur les gains potentiels avant de se lancer (et pas seulement sur du CA, mais aussi sur de la satisfaction client), et que les silos marketings historiques empêchaient jusqu’alors d’avoir une vision globale centrée client.

Au-delà de la résistance aux changements, pour basculer vers un nouvel environnement cloud, il a fallu également faire face à des contraintes techniques, notamment avec de forts besoins en compétences pointues, de maîtrise de l’écosystème et de son interaction avec un existant qui restait On Premise. Partir d’un patrimoine tout en le faisant évoluer comporte donc son lot de limitations et de risques associés. Enfin, les difficultés rencontrées pour l’implémentation de la nouvelle solution technique, ainsi que sa supervision, avec toutes les évolutions majeures et complexes qui l’accompagnaient furent non négligeables, notamment concernant le déploiement du moteur NBOA auprès des équipes.

Une méthode éprouvée

Face aux contraintes et aux réticences, la consultante de Sofrecom a participé avec l’équipe Marketing Direct à la construction d’une roadmap stratégique de bascule en prenant en compte à la fois les enjeux et la faisabilité. Côté communication, un kit de comm’ a été créé, reprenant les nouvelles méthodes de déploiement d’une campagne PMI, et largement diffusé en amont pour acculturer les différents métiers, doublé de réunions quotidienne et d’instances plus formelles (point sponsor / comité opérationnel) pour assurer :

• La bonne délivrabilité des nouvelles campagnes au format PMI ;
• La protection du parc de client adressable ;
• Le suivi des performances commerciales, très attendues.

Pour le client et l’ensemble des métiers du Marketing Direct, l’équipe projet de Sofrecom a permis une véritable acculturation au concept PMI & une profonde appropriation de ces nouvelles méthodes de travail, malgré les freins initiaux. L’opérationnalisation des campagnes business au format PMI, avec des gains de temps et en ressources prédictibles sur le long terme, ont permis une augmentation substantielle du volume des ventes et du CA pour ce canal de vente.

A ce jour, plusieurs réalisations ont été finalisées :

• Déploiement sur plusieurs emplacements en digital (la page d’accueil orange.fr)
• Déploiement au centre de notification Orange
• Déploiement progressif en PMI en marketing direct
• Déploiement dans le CRM destinés à tous les conseillers client en boutique Orange

Vers un écosystème de recommandations personnalisée centrée client

Ce projet visait à faire changer de paradigme, en passant d’une personnalisation de la recommandation de « rules based approach* » vers un pilotage complet de l’IA « AI driven** ». Il s’agissait de faire évoluer l’écosystème existant vers un écosystème de recommandations personnalisée centrée client, automatisé – pour la personnalisation de la recommandation - et autoapprenant.

L’intelligence artificielle permet aujourd’hui, grâce à ses performances, d’optimiser des tâches quotidiennes en améliorant les conditions de coûts, de performances et de délais. L’IA fait gagner du temps dans le traitement de nombreuses données et répond plus précisément aux attentes des clients. L’enjeu du collectif de travail Perso / Reco était donc de créer plus de valeur avec une approche plus centrée client, avec une mesure de la performance de bout en bout.

L’objectif était de passer à une campagne automatique de marketing digital qui, après une phase initiale de mise en place, permet une diffusion automatisée des messages sans aucune intervention humaine selon le principe de l’automation marketing, avec des gains substantiels à la clef !

Les objectifs de cette partie du projet étaient d’ailleurs multiples : créer un plan de sollicitation global et unique pour chaque client, améliorer la satisfaction client, réaliser une marge incrémentale de plusieurs M €, et, à termes, améliorer le NPS de 3 à 5 points ;

* L'approche fondée sur des règles est une méthodologie utilisée dans l'intelligence artificielle et les systèmes experts pour prendre des décisions ou apporter des solutions en réaction à des problèmes.

**L'expression "piloté par l'IA" décrit un processus qui s'appuie sur les capacités de l'intelligence artificielle à analyser l'ensemble de données vastes et complexes et à la production rapide d'informations.

L’agilité au cœur de cette démarche

Pour mener à bien ce projet, l’équipe Sofrecom, grâce à son expertise en agilité, a contribué à la mise en place d’un train SAFe et à la construction d’une vision produit autour de l’écosystème de recommandation personnalisée. Les besoins métiers ont également été étudiés avant de définir la meilleurs solution macro.

Une importante part de ce projet a concerné le pilotage :

• De l’affinage de la solution détaillée et de son implémentation ;
• Des réunions de pilotage et de coordination lors de l’implémentation de la solution ;
• Enfin, du suivi et de la coordination de l’activation des pilotes en production.

Pour le client, au-delà du lancement réussi de trois pilotes et de l’industrialisation de la production des scores / priorités et de la chaine d’alimentation des outils d’activation, cette mission a permis une augmentation avérée du CA et des volumes des ventes cross canaux.