Concernant le metavers, les marques qui auront réussi ce pari pourront créer une relation digitale unique à chaque client en se nourrissant de la curation de données et l'accès sur NFT.
Prouhet Loraine, Consultante Senior Innovation & Digital
Le Web 3.0 constitue une troisième évolution du paradigme digital. Depuis les années 2000, le Web 2.0 s'est construit autour des géants de la Tech (Microsoft, Apple, Alphabet, Amazon, Samsung, etc.) et des plateformes sociales (Google, Facebook, Twitter, Instagram, Tencent, Tik Tok, etc.). En effet, après une première version statique, le digital est devenu participatif, centré sur les contenus et la donnée des utilisateurs. Il s’est en même-temps mué en véritable Far-West où l’exploitation de la data était une source d’enrichissement et un gage de suprématie pour les grandes plateformes.
Tout au long de cette période, les géants de la Tech ont aussi permis la croissance de l'usage digital par la démocratisation des équipements et l'accessibilité[1] tandis que les plateformes sociales se sont positionnées comme catalyseurs d'usages. Dans ce contexte, ces acteurs sont aujourd'hui incontournables[2] et définissent les standards de l'expérience client digitale : simplicité, instantanéité, personnalisation et amplification des contenus.
Bien au-delà de l'expérience client, les plateformes digitales et les géants de la Tech sont donc longtemps demeurés chef d'orchestre de l'univers online en imposant leurs règles, se positionnant peu à peu sur l'ensemble de la chaîne de valeur.
Depuis 2018, plusieurs régulations ont été mises en place sur le digital (RGPD : Règlement européen sur la protection des données), tandis que les employés dénoncent les limites de la GIG economy (des auto-entrepreneurs payés à l'acte) et du partage de la valeur (contenus, services, etc.). Les marques recherchent également un équilibre dans la relation de dépendance avec les GAMAMs et les clients veulent retrouver le contrôle de leurs données personnelles.
Le Web 3.0, à la fois philosophie et ensemble de technologies
Le Web 3.0 permet d’instaurer un équilibre nouveau entre les acteurs à travers une architecture décentralisée qui permet plus de contrôle aux utilisateurs et la promesse d’un partage de la valeur avec les marques et les créateurs.
La blockchain représente aujourd’hui l’exemple le plus concret de cette promesse, en permettant une plus grande transparence et une plus grande sécurité des informations. En termes simples, il s'agit d'un réseau d'ordinateurs (serveurs, tablettes, etc.) qui collaborent pour valider toute nouvelle action effectuée sur ce réseau. Dans la blockchain, chaque ordinateur possède une copie de toutes les informations stockées sur le réseau. Il est donc quasiment impossible de falsifier, supprimer ou ajouter une quelconque donnée de cette blockchain sans qu'une majorité du réseau soit impliquée.
Pour inciter la collaboration et la validation de l'ajout de données à la chaine, des jetons numériques (souvent les cryptomonnaies) rétribuent le validateur des actions menées sur la blockchain. Un autre type de jeton numérique est communément appelé token non fongible ou NFT. Créés et stockés sur la chaîne, ces jetons sont quasiment infalsifiables, ce qui constitue une preuve de propriété très robuste.
En s'appuyant sur ce modèle de partage de l'information et sur la création de NFT, les marques peuvent proposer des expériences différenciantes, innovantes et rémunératrices, offrant plus de contrôle aux clients sur leurs données personnelles. Le point de départ de ce nouveau business model est basé sur les mécaniques du gaming où l'engagement du joueur est motivé et valorisé, c'est l'experience-to-earn.
Un territoire de marque à explorer dès à présent
Le Web 3.0 s'adresse aujourd'hui principalement à un public d'experts (gamers ou technophiles). Dans ce contexte de transformation, les marques et les acteurs Tech ont un rôle à jouer. Les premiers vont démocratiser l'usage des tokens par des applications concrètes de mécaniques rémunératrices tandis que les seconds vont accompagner la création d'univers immersifs par leur savoir-faire et la distribution d'équipements AR/VR accessibles au plus grand nombre. Une fois ces conditions réunies, et portées par la transition démographique, les marques pourront proposer des expériences immersives au sein d'univers virtuels (metavers) où l'hyperpersonnalisation et l'engagement seront clés. Les marques qui auront réussi ce pari pourront créer une relation digitale unique à chaque client en se nourrissant de la curation de données et l'accès sur NFT.
En parallèle des évolutions Web 3.0 et en attendant l'avènement du métavers, les protometavers (Decentraland, Roblox) se développent en tirant parti des caractéristiques de la blockchain. Les protometavers présentent aujourd’hui des caractéristiques communes au métavers comme la gamification, la décentralisation et les interactions sociales sans pour autant s’inscrire dans un environnement immersif et interopérable.
Le Web 3.0, une opportunité nouvelle pour la relation client
La démocratisation de la blockchain permet aux marques d’explorer différents cas d’usage portant principalement sur les NFTs. En effet, ces tokens non-fongibles associent un produit comme un client à un identifiant unique. Le NFT est simple à créer pour la marque et facile à récupérer pour le client, ce qui en fait un attribut Web 3.0 particulièrement intéressant. Son téléchargement est souvent associé à un wallet, un portefeuille numérique porté par une application mobile comme Métamask.
Lancer des NFT autour de certains produits pourrait avoir comme finalité d’offrir un nouveau moyen de ciblage clients aux marques, leur permettant en retour de les qualifier, en s’appuyant, non plus sur des cookies tiers mais sur des interactions. Ces interactions doivent être motivées par l’association d’avantages exclusifs à des NFTs. La multiplication de ces actions dans le temps renforce l’engagement, récompense le client et crée une nouvelle forme de relation digitale basée sur l’identifiant du wallet ou les NFTs.
Les jetons non-fongibles peuvent ainsi constituer un nouveau canal de relation client unique en permettant de s’adresser au client, de lui proposer de nombreux avantages, de vérifier son identité, d’automatiser certaines actions via des smart contracts et de récupérer de la donnée sous consentement de la personne.
A partir de ce constat, les telcos peuvent tirer leur épingle du jeu en associant des NFTs à des contrats ou à des produits. La blockchain et l’émission de tokens vont permettre de certifier la propriété de leurs offres et services pour ensuite utiliser cette information comme nouveau canal de relation client.
De manière plus concrète, la box d’un client peut être associée à un NFT. Le NFT récoltera des informations liées au produit, permettant alors la remontée de données analytics centrées sur le client à la marque. Les telco pourraient ensuite imaginer rétribuer les clients les plus responsables par la distribution de NFT « promotions ».
Mais l’expérience client promise par le Web 3.0 ne s’arrête pas là…
[1] 68% de la population est équipée d'un mobile en 2023 et 64,4% de la population est connectée à internet/ source : Digital Report 2023, we are social&MeltWater
[2] 4,76 milliards d'utilisateurs sur les médias sociaux / source : Digital Report 2023, we are social&MeltWater
