La 5G approche à grands pas, et les interrogations sur son potentiel se multiplient. Pourtant les opérateurs préfèrent rester prudents sur le message à envoyer aux clients et aux fabricants. Même si le saut technologique promet d’être conséquent, la plupart des aspects révolutionnaires viseront les marchés B2B, et il est donc difficile de savoir à quoi s’attendre sur le marché des consommateurs.
La 5G n’est pas une révolution pour les réseaux mobiles B2C, mais elle promet une augmentation de l’utilisation des données
L’arrivée de la 5G sur le segment B2C est considérée comme une véritable révolution par rapport à la transition entre 3G et 4G. Cependant, elle ne doit pas apporter beaucoup de nouvelles fonctionnalités, mais plutôt une expérience utilisateur plus rapide et plus homogène. En effet, les nouveaux réseaux pourront offrir des taux de transfert théoriques et une densité d’appareils jusqu’à dix fois supérieure.
Les opérateurs devront prendre garde à l’augmentation du trafic : on prévoit une multiplication par cinq du volume global de données mobiles en 2024, dont 25% transiteront par les réseaux 5G.
Cette augmentation du trafic s’accompagnera vraisemblablement d’une croissance comparable de l’utilisation de données : aujourd’hui, l’utilisation moyenne par smartphone et par mois est d’environ 6 Go en Europe de l’ouest, dont 60% proviennent des vidéos sur mobile. Les prévisions actuelles estiment que ce chiffre passera à 32 Go, la vidéo mobile atteignant 74% du total en 2024 [1].
Ces prévisions (qui nous paraissent très optimistes) posent la question de la monétisation de cette croissance par les opérateurs.
Les arguments de vente de la 5G restent incertains
Tout ce qu’on a pu entendre à propos de la 5G à destination des consommateurs constitue uniquement une amélioration des réseaux actuels : des vitesses et une densité d’appareils plus élevées pour une expérience plus fiable.
Mais cela sera-t-il suffisant pour que les consommateurs acceptent de payer plus ?
Une étude GSMA de janvier 2019 au sujet des attentes consommateurs vis-à-vis de la 5G [2] a révélé que :
- plus de 50% des consommateurs des pays développés s’attendent à ce que la 5G apporte des vitesses plus élevées
- près du quart des personnes interrogées ne savent pas ce qu’apportera la 5G. On peut à nouveau constater le manque de focalisation actuel dans la communication des opérateurs.
Le fait que les opérateurs peinent à définir la façon dont ils comptent monétiser la 5G a quelque chose d’inquiétant. Les cas d’utilisation les plus innovants (récemment présentés au CES) sont centrés sur la réalité virtuelle et la réalité augmentée. Bien qu’elles soient impressionnantes sur le papier, la majorité du potentiel et de la valeur B2C de ces technologies (vidéo, RA/RV, musique) n’appartiennent pas aux opérateurs, mais à des tierces parties. C’est l’une des principales faiblesses de la 5G pour les opérateurs. Les perspectives de revenus pour le marché B2C sont assez sombres.
La 5G pourrait-elle sonner la fin de la guerre des gigas et le début de la guerre de la vitesse ?
La monétisation des données mobiles va avoir besoin d’un nouvel angle commercial. Augmenter le volume ne suffira plus.
Avant l’émergence du potentiel de la 5G, les acteurs de la 4G luttaient déjà sur le terrain du volume. Les forfaits à 5 Go par mois des premiers temps ont cédé la place à des forfaits à 30-50 Go aujourd’hui. Plusieurs acteurs proposent des forfaits illimités premium à plusieurs niveaux, très au-delà des scénarios de croissance d’utilisation les plus optimistes.
Cela signifie que les opérateurs sont dans une situation où les besoins de consommation présents et à venir de leurs consommateurs sont déjà très largement couverts par leurs offres actuelles. Que reste-t-il donc à monétiser ?
L’une des réponses est peut-être la vitesse. Aujourd’hui, la vitesse représente l’attente la mieux identifiée des consommateurs vis-à-vis de la 5G, et elle est peut-être la suite logique de la différenciation par le volume.
La vitesse a déjà été utilisée comme facteur distinctif : par exemple, Elisa offre déjà des données illimitées avec un forfait à trois niveaux, avec des vitesses en 4G allant de 50Mbit/s pour l’entrée de gamme à 300Mb/s pour le haut de gamme. Cette stratégie a aussi été adoptée par d’autres, tels que Swisscom ou DNA en Finlande.
Ceci étant dit, la vitesse comme argument markéting présente aussi des difficultés :
- à l’heure actuelle, la plupart des utilisateurs de mobiles ne voient pas en quoi disposer de 200Mb/s plutôt que 100 améliorera leur expérience,
- la métrique est nettement moins claire que les gigaoctets, que les consommateurs connaissent déjà,
- la consommation de gigaoctets est facile à suivre en temps réel. Et elle incite les utilisateurs à changer de niveau lorsque leur utilisation croît.
À l’évidence, les opérateurs vont devoir développer une communication adaptée pour expliquer les mérites de la vitesse.
En conclusion
Il est évident que l’utilisation de données sur mobile va augmenter dans les années qui viennent, mais il est tout aussi clair que les opérateurs n’ont pas encore découvert de stratégie markéting au-delà d’une amélioration marginale de la 4G. En conséquence, les attentes des consommateurs sont vagues.
La vitesse pourrait participer à la monétisation de la 5G. En définitive, les opérateurs doivent favoriser la prise de conscience chez les consommateurs et avoir un message plus focalisé.
Sources :
[1] Ericsson Mobility Report – Novembre 2018
[2] “5G’s Great Expectations” – GSMA – Janvier 2019
