Le succès des offres de Mobile Money des opérateurs Télécom en Afrique, porté notamment par le précurseur M-pesa au Kenya, a fait émerger une nouvelle catégorie de services financiers, les Services Financiers Mobiles.
Si ce succès a mis près de 10 ans à se consolider, il a encouragé les opérateurs télécoms à élargir la gamme de services proposés et a augmenté la valeur ajoutée apportée au client. Certains de ces acteurs ont ainsi aujourd’hui pour ambition de proposer jusqu’à une offre bancaire complète et qui concurrencent les offres des acteurs bancaires historiques. Mais en adressant des populations et des clientèles assez diverses, les opérateurs télécoms s’adaptent aux besoins locaux et proposent des offres différentes.
Définition des Services Financiers Mobiles
La définition des Services Financiers Mobiles divergent ainsi en fonction du taux de bancarisation des populations ciblées. On parlera de Mobile Banking pour les populations bancarisées et de Services Financiers Mobiles pour les populations pas ou peu bancarisées.
Dans ce contexte, les services financiers apparaissent comme un nouvel élément clé dans la stratégie et le positionnement des opérateurs télécoms. Mais est-ce pour autant devenu un service incontournable ? Les services financiers sont-ils devenus un futur composant des offres telco convergentes ?
Les opérateurs telco ont des actifs à faire valoir
Le Mobile Money a été un des premiers services proposés dès 2008 en Afrique. Permettant au départ de faciliter les recharges d’Airtime, ce service est vite devenu un instrument pour fidéliser les clients. Le facteur clé de succès du service réside principalement dans le réseau de distribution déjà bien implanté des opérateurs. Il s’agit d’un actif fort sur lequel l’ensemble des opérateurs ont fortement capitalisé.
Mais la force de ces acteurs réside également dans le poids de leur marque et de leur base clients. En Afrique, les marques des opérateurs possèdent une des plus fortes notoriétés tout secteur confondu. En Europe, les principaux opérateurs télécoms totalisent près de 300 Millions de clients, ce qui constitue un potentiel de clients directement adressables conséquents.
Par ailleurs les opérateurs possèdent un savoir-faire technique important autour des usages mobiles. Et cela leur donnent un avantage sur les concurrents issus d’autres secteurs. Les nouvelles technologies ont permis une dématérialisation de l’entrée en relation et des contacts avec le client. Aujourd’hui la gestion de sa banque en Europe passe avant tout par son smartphone.
Enfin, pour proposer de nouveaux services financiers, un acteur doit pouvoir s’appuyer sur des moyens financiers. Si les fintechs ou autres néobanques doivent faire appel à plusieurs levées de fonds, les opérateurs télécoms peuvent s’appuyer sur des moyens financiers conséquents.
Un story telling naturel
Le téléphone, puis le smartphone sont devenus la « télécommande de la vie » du client. Dès lors les services financiers ont commencé à trouver naturellement leur place dans les offres des opérateurs mobiles. Tout d’abord via les offres de financement. Dès 2010 des opérateurs en Europe ont proposé des offres pour financer l’achat de Smartphones. Il s’agissait à la fois d’encourager l’équipement avec ce type de terminaux (accompagnés des besoins en data) mais également de profiter de commissions substantielles liées à la distribution d’offres de crédit.
D’autres opérateurs ont mis un pied dans les services financiers via le micro paiement par SMS ou sur facture ou bien ont commencé à utiliser des services financiers comme des moyens de récompenses à leurs clients fidèles. Ainsi Telefonica a ainsi offert dès 2012 une assurance logement à l’ensemble de ces clients fidèles présents depuis plus de 4 ans.
L’exercice de story telling pousse aussi à démontrer que proposer une solution de paiement est la suite logique des choses pour un opérateur. Après avoir proposé de l’échange par voix, de l’échange par sms, puis de la data, proposer de transférer de l’unité de valeur paraît logique et naturel. L’opérateur télécom paraît légitime d’autant plus que les acteurs telco historiques jouissent encore d’un statut fort de tiers de confiance.
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