Omnicanalité : comment allier homogénéité et différenciation ?

Si les marques placent dorénavant l’omnicanalité au rang des priorités stratégiques, les nouveaux enjeux portent aujourd’hui sur sa déclinaison opérationnelle. Quels sont les pièges à éviter ? Quels sont les facteurs clés de succès ?

Multicanalité, cross-canalité, omnicanalité sont autant de « key words » qui expriment l’évolution des usages consommateurs et des stratégies en découlant.

Force est de constater que depuis plusieurs années, les usages et l’appétence au canal digital ne cessent de croitre, renforcés par la crise sanitaire en 2020. Toutefois, le challenge pour les entreprises aujourd’hui n’est plus de se concentrer sur le renforcement du digital mais avant tout d’intégrer l’ensemble des canaux au sein d’une stratégie globale d’expérience client.

A l’ère des omniconsomm-acteurs, la majorité des entreprises s’attèlent à créer des parcours client conformes à l’évolution des usages, sans frontière et sans couture.

Mais attention à ne pas tomber dans le piège! Délivrer une expérience client omnicanale ne revient pas à mettre en place une stratégie uniforme sur l’ensemble des points de contact à disposition du client. Les objectifs stratégiques doivent être globaux et mutualisés, en revanche, leur mise en œuvre opérationnelle se doit d’être adaptée aux caractéristiques propres à chaque canal.

Multicanalité, Cross canalité, omnicanalité : quelles différences ?

Ces différentes notions représentent chacune une étape chronologique dans l’évolution des stratégies marketing.

• Le multicanal correspond aux prémices de la croissance du web dans les modes de consommation. Il s’agit, dans le cadre de cette stratégie, de développer son canal digital en parallèle de son réseau physique. Ici, les canaux sont traités séparément et n’interagissent pas entre eux.
• L’arrivée des stratégies « crosscanal » a été le reflet d’un souci de cohérence entre les différents points de contact. Les premiers ponts inter-canaux se forment alors. L’objectif est alors de ne pas concurrencer les canaux et de les faire fonctionner ensemble.
• L’émergence de nouvelles stratégies marketing est bien souvent conditionnée à l’évolution des besoins et usages. Or 73% des clients ne sont pas attachés à un canal en particulier[1]. Avec l’omnicanalité,  il n’est alors plus question de créer des ponts entre les canaux mais d’initier de vraies synergies entre eux pour permettre leur utilisation simultanée.

Au regard de ces évolutions, l’omnicanalité est rapidement devenue une norme pour la majorité des entreprises qui placent leurs clients au cœur des préoccupations. Toutefois, cette stratégie n’est pas aisée à mettre en œuvre car il faut savoir s’adapter aux caractéristiques des canaux la composant, Et plus encore, il faut identifier les bénéfices respectifs qu’ils peuvent s’apporter entre eux.

Les bénéfices de l’omnicanalité

Pour offrir une expérience client fluide et gommer les ruptures de parcours, il est essentiel de s’adapter aux spécificités de chacun des canaux. Il ne faut cependant pas faire de confusion, les stratégies omnicanale doivent partir d’un objectif commun et conférer la même qualité d’expérience aux clients. La différenciation ne sous-entend pas d’adresser les canaux en silo, bien au contraire. C’est d’ailleurs ici que réside toute la complexité de l’omnicanalité : arriver à trouver l’équilibre subtil entre la cohérence sur tous les canaux et l’adaptation au canal visé.

Mais pourquoi ce sujet préoccupe tant les entreprises à tel point qu’aujourd’hui nous parlons d’obsession client ?

Car la mise en place d’une stratégie omnicanale performante génère de l’engagement client[2] graal ultime pour bon nombre d’entreprises! En effet, une entreprise possédant une stratégie omnicanale optimale fidélise en moyenne 89% de ses clients, contre 33% pour les marques ayant un parcours client omnicanal plus faible.[3]

La condition sine qua none est, bien sûr, d’avoir une base de données clients centralisée pour piloter finement les actions qui leur sont destinées et en mesurer les impacts.

Un exemple illustre le propos, celui de Benefit Cosmetics[4], marque mondiale de cosmétiques qui a observé une croissance exponentielle de son CA grâce au renforcement de sa stratégie omnicanale. Le client a la possibilité de choisir un institut et une esthéticienne sur le digital. En institut, les esthéticiennes ont elles même accès aux données clients pour ensuite proposer une expérience sur-mesure » et fidéliser sur le long terme.

Les grandes étapes de la mise en œuvre d’une stratégie omnicanale

L’objectif n’est plus de multiplier les points de contact mais de créer des synergies de bout en bout tout en ayant une approche différenciée par canal. Aujourd’hui, 75% des clients attendent que les marques proposent une expérience utilisateur continue d’un canal à l’autre, pour ne pas avoir à recommencer de zéro leur parcours d’achat[5]. Oui mais comment jongler entre une cohérence de marque et une approche différenciée par canal ?

1/ Collecte de données sur tous les points de contact disponibles

Comme toute stratégie customer centric (ou devrions-nous dire customer « obsessed »), la première étape passe par la collecte de données client. L’omnicanalité permet d’élargir le spectre des données collectées et c’est tant mieux : réseaux sociaux, forum, service client, avis google, retours en boutique, applis sont autant de sources qui permettront de former un socle solide pour l’analyse.

A ce tire,  il est indispensable d’avoir une vue d’ensemble et de réconcilier les données collectées sur l’ensemble des canaux dans une base de données unique.

2/ L’analyse des données collectées & la création de parcours transverses

Il s’agit ici d’analyser l’ensemble des données (les points de douleur, les canaux privilégiés et les besoins identifiés à certaines étapes du parcours clients…) et de cartographier autant de parcours transverses que de canaux disponibles et de buyer persona identifiés.

Cet exercice a pour vocation de répondre aux questions suivantes : de quoi ont besoin mes clients ? Que me manque-t-il aujourd’hui pour accroitre leur engagement ? Quels sont les leviers et freins à l’achat ? Sur le web ? Sur l’appli ? En boutique ?

C’est lors de cette étape que la différenciation est de mise. Par exemple la personnalisation, n’aura pas la même signification et mise en œuvre d’un canal à un autre :

En boutique, le conseiller personnalisera sa proposition sur la base d’un échange avec le client et des données disponibles sur son outil de vente (historique de ventes, fréquence…). Bien évidemment, ceci est plus compliqué sur le web mais les marques regorgent d’idées. Par exemple : ClubMed[6] personnalise les propositions sur la base d’un choix laissé aux clients sur la page d’accueil : mer ou montagne. De cette manière, les visiteurs se voient directement proposer des voyages qui correspondent à leurs envies.

De la même manière l’appropriation doit se penser différemment : il est rationnellement difficile de pouvoir toucher, tester un produit sur le digital. Encore une fois, la technologie permet d’apporter une solution. Par exemple le site Atol[7] propose aux clients de discuter, via un chat, avec un opticien, mais aussi, essayer des paires de lunette grâce à la réalité virtuelle.

3/ Diffusion en interne et… Action !

Ce n’est pas tout d’avoir une logique transversale et de créer des synergies entre les canaux, cette démarche doit également se refléter dans l’organisation. Il est important de co-construire les parcours client et les différents plans d’actions associés avec l’ensemble des parties prenantes : distribution, commercialisation, marketing, data, SI, équipes opérationnelles… Pour délivrer une expérience omnicanale sans frontière, il faut également les abolir en interne pour parler d’une même voix.

Enfin, il ne faut pas cesser d’itérer, une stratégie omnicanale est longue et complexe à mettre en œuvre mais fructueuse. Ne perdez pas de vue la logique d’amélioration continue !

Les stratégies et concepts marketing évoluent au grès des usages et ces derniers ne cessent de muter. Le futur de l’omnicanalité est la fusion complète des points de contacts et porte le nom de phygital. Certaines marques, précurseures en la matière ont déjà pris ce tournant, à l’image de Burberry qui a fait de son flagship à Londres, un temple de l’innovation digitale : application disponible sur les Ipads pour customiser son propre trenchcoat ou encore des miroirs se transformant en écrans interactifs [8] transformant la boutique en canal hybride.

Il est à parier que les entreprises ayant investi dans les stratégies omnicanales les plus poussées sauront réenchanter les clients !