L’environnement du retail ne cesse d’évoluer notamment avec la digitalisation des ventes, la diversification des activités, ou encore la baisse du trafic en commerce physique en faveur du e-commerce. Notre client, grand opérateur international, à travers sa division en charge de l’expérience client, a entamé un projet de réflexion pour repenser le modèle de la boutique à l’horizon 2025. Ce dernier devra être en accord avec les engagements sociétaux du Groupe, l'identité de la marque et proposer une expérience client adaptée aux nouveaux modes de consommation et d'achat omnicanal.
Notre équipe a accompagné le projet sur les 2 premières phases du projet. La première étape consistait à approfondir la vision pour définir les axes clés du modèle tenant compte des tendances du marché et besoins de chaque pays. La seconde pour apporter notre support méthodologique pour concrétiser la réflexion, de la consolidation des données sur le modèle actuel à la recommandation d’un prototype à tester.
Construire une vision tenant compte des tendances du marché autour de la relation client omnicanale
Un cycle d’évolution pour se réinventer
Le modèle de boutique est amené à se renouveler tous les 10 ans pour répondre à l’évolution de l’activité des opérateurs mais également aux évolutions du marché en termes d’expérience client souhaitée dans le commerce de détail. Aujourd’hui, l’accélération de la digitalisation de la relation client et le recentrage des activités de l’opérateur sur son cœur de métier obligent le groupe à repenser son modèle. Une rationalisation du nombre de boutique avait déjà été opérée dans le précédent plan stratégique et se poursuivra en tenant compte des besoins sur chaque zone géographique, des modèles du mix de distribution adoptés et de la maturité digitale des populations. Aussi, la configuration et les services disponibles en boutique continueront de mettre en avant toutes les innovations proposées par l’opérateur dans une ambiance immersive tout en proposant de l’assistance tel que des coachs digitaux pour mieux appréhender le numérique.
Des attentes clients fortes
Coté client, deux principales tendances se dégagent. Tout d’abord, la migration progressive des clients vers le digital accélérée par la crise COVID-19 (1 vente sur 3 se fera sur le digital en 2023) et qui ont des attentes de plus en plus élevées en terme d’omnicanalité. A savoir, les clients souhaitent une expérience fluide quel que soit le canal de vente qu’ils choisissent en fonction de leurs besoins et du type d’acte. Mais aussi, le souhait d’une continuité de la relation d’un canal à l’autre comme du digital vers la boutique et vice-versa. En effet, on peut illustrer cette complémentarité à travers l’essor des fonctionnalités telles que le click-and-collect ou encore la visibilité en temps réels des stocks en magasins sur le site internet.
Par ailleurs, des clients qui se soucient de plus en plus de leur impact environnemental dans leurs comportements d’achats. Ils sont de plus en plus sensibles à la cause écologique que l’on peut voir à travers notamment l’engouement autour du reconditionné et des équipements de secondes mains, ou encore autour de la baisse de consommation énergétique des appareils.
Une méthodologie pour concrétiser la réflexion en modèle de boutique à tester
Manager le projet de bout en bout
Notre équipe de consultants a été mobilisée pour gérer la gouvernance du projet et accompagner le client avec comme objectifs de :
- Apporter un support méthodologique pour organiser le projet dans ses différentes phases, piloter les différents chantiers qui avaient été définis en amont, collecter les informations et en restituer une synthèse.
- Consolider et animer la roadmap du projet afin de s’assurer du suivi et du partage des informations pour l’ensemble des partie prenantes. Aussi s’assurer du respect des échéances pour fournir les recommandations autour des scénarios préconisés.
- Construire au fil de l’eau une base documentaire en synthèse des analyses menées sur chaque chantier et tout au long du cycle projet (benchmarks, grilles d’évaluations, grille de maturité, business cases, dossier de recommandations, …).
Définir et piloter les principaux chantiers
Pour répondre à la question du client à savoir « quel sera le modèle de boutique de demain ? », notre équipe a défini 6 chantiers clés constituant les axes principaux du modèle de boutique. Ces chantiers sont autour de la typologie des actes réalisés en boutique ; le rôle des conseillers/vendeurs ; le format des boutiques ; la définition des parcours clients omnicanaux ; l’intégration des éléments RSE dans leur dimension sociétales et environnementales et enfin la question de l’évaluation à savoir la capacité à mesurer efficacement la valeur créée que ce soit sur les actes marchands et non-marchands. Sur ce dernier axe, la principale difficulté a été de faire converger vers un modèle unique de mesure connu et accepté par tous les pays.
Livrer le scénario final et les recommandations
La finalisation de ces différents chantiers a permis à notre équipe de présenter aux différentes filiales du groupe un modèle qui pourra être testé dans une version prototype. Cette proposition a été faite sur la base des éléments les plus pertinents après l’évaluation de différents scénarios. Ils constituent ainsi le scénario central avec trois niveaux dont le niveau 1 est constitué des éléments de bases incontournables dans la définition de cette nouvelle boutique.
Conclusion
Notre équipe d’expert a pu mesurer à quel point il est difficile de faire converger les différentes filiales vers un modèle unique de boutique. Ceci en raison des différences en termes de maturité digitale mais aussi du contexte de chaque pays. C’est pourquoi la définition et l’adhésion de tous autour des 6 axes clés du modèle de boutique de demain a été une étape essentielle du projet. L’axe autour de la relation client omnicanale reste un axe de convergence majeur et une tendance clé en termes d’expérience client. Quel que soit le canal par lequel le client entre en contact la fluidité et la complémentarité des canaux est essentielle pour délivrer une expérience client incomparable.
