Le digital jouera un rôle primordial pour mener à bien ces changements. Les marques ont à leur disposition de plus en plus de données sur les habitudes de consommation des clients, ce qui permet d’observer leurs comportements et d’être en mesure d’adapter rapidement les stratégies de la relation client.
Kenza Ben Driss
La crise sanitaire liée au COVID-19, qui frappe actuellement le monde entier, a bouleversé certains aspects de l’expérience client et de la relation client. Les entreprises ont dû opérer rapidement des transformations et des changements de stratégie. Au-delà de la crise sanitaire, c’est la capacité à s’adapter rapidement qui va être déterminante pour les entreprises.
Les politiques de confinement ont engendré de profonds bouleversements dans les habitudes de consommation. En peu de temps, les consommateurs ont dû s’adapter à la limitation des déplacements. Dans le même temps, les entreprises ont accéléré la digitalisation des parcours clients, de la relation client et, plus généralement, de l’expérience client.
L’enjeu pour les entreprise était d’essayer de compenser la baisse du trafic en boutique physique en misant sur le digital. C’est particulièrement le cas pour le secteur de la vente au détail où les canaux digitaux ont par moment remplacé les canaux physiques, permettant ainsi aux marques de conserver leur clientèle tout en leur assurant la sécurité sanitaire.
Mais on a également observé l’émergence de nouveaux modèles.
Miser sur le digital
Pendant cette période de crise sanitaire, l’enjeu des enseignes sur le canal digital est triple :
- fidéliser de nouveaux clients en leur proposant par exemple des programmes de rétention personnalisée,
- préserver la relation avec les clients existants qui cherchent à être rassurés,
- comprendre pourquoi certains clients sont partis en analysant leurs parcours client et en tirer des enseignements sur les points de douleur.
Une étude post-confinement menée par Harris Interactive a montré que le canal digital a été largement privilégié par les clients des opérateurs téléphoniques avec pour principales attentes d’obtenir une réponse rapide et de pouvoir réaliser certains actes de façon autonome tout en bénéficiant du confort lié à la réalisation de l’acte à distance.
Afin de répondre aux nouvelles attentes des clients, les entreprises misent sur de nouveaux modèles pour offrir une expérience quasi uniforme au travers des différents canaux.
En effet, même lors de leurs achats en ligne, les clients veulent toujours avoir une relation « humanisée ». De ce fait, de nombreux nouveaux dispositifs ont été adoptés pour faire face aux nouveaux besoins et aux nouvelles attentes, faisant évoluer l’expérience client.
Le retrait en magasin, le drive et le Click and collect pour diminuer les contacts humains
Durant leur fermeture, de nombreuses enseignes ont dû réorganiser leurs magasins et leur site de vente en ligne. Le retrait en magasin, le drive et le click & collect ont permis aux consommateurs de réserver ou de commander des produits en ligne et de les retirer en boutique. Ils donnent la possibilité au client d’économiser les frais de port et de faire des achats dans le respect des règles sanitaires.
Des marques, comme la Fnac-Darty, ont proposé depuis durant le mois d’avril 2020 ce service, donnant la possibilité aux clients d’acquérir des produits informatiques ou électroménagers en mode drive, tout en continuant à bénéficier des conseils d’un vendeur en amont par téléphone.
Le temps du rendez-vous
Certaines enseignes ont misé sur le rendez-vous en boutique pour fluidifier les passages. Les consommateurs réservaient des créneaux de rendez-vous en ligne, sélectionnaient le motif, permettant ainsi, en amont, au conseiller boutique de préparer au mieux le rendez-vous.
L’expérience client est totalement transformée : les conseillers ne répondent plus à des clients venus de façon spontanée et se consacrent entièrement à leur rendez-vous.
Aujourd’hui, le digital permet largement d’appliquer cette stratégie du rendez-vous. Il s’agit réellement de créer une proximité entre un client et l’enseigne et en plaçant le client au cœur de la stratégie relationnelle, permettant ainsi de développer une parfaite connaissance de celui-ci et de lui proposer au bon moment des produits et services qu’il veut.
Adapter ses parcours clients omnicanaux
Le défi pour les marques est désormais de concilier à la fois les besoins des adeptes du digital et les besoins d'expérience réelle. Chacun des canaux représente bien plus qu'une simple interaction avec le client et doit être considéré comme un moment clé de découverte et d'intérêt. Il devient vital pour les enseignes de proposer aux clients des expériences de commerce unifié. Le passage d’un canal à un autre doit être le plus fluide possible, évitant les disruptions pour le consommateur. Pour augmenter le trafic, il est devenu nécessaire de créer des expériences immersives pour les clients. Ces expériences immersives se créent au sein de nouveaux points de vente phygital (mélangeant magasin physique et outils digitaux) qui offrent des parcours d’achats uniques, immersifs et mémorables.
En conclusion, il faut pouvoir adopter son modèle d’expérience client en temps réel
A l’avenir, les entreprises doivent pouvoir adapter leur modèle d’expérience client en temps réel. Le digital jouera un rôle primordial pour mener à bien ces changements. Les marques ont à leur disposition de plus en plus de données sur les habitudes de consommation des clients, ce qui permet d’observer leurs comportements et d’être en mesure d’adapter rapidement les stratégies de la relation client. Désormais, toute la question consistera à trouver l’équilibre entre les parcours digitaux et physiques lorsque la crise sanitaire sera passée.
